Kommunikationsplan

Fra Kommunikation-IT Holstebro HTX
(Omdirigeret fra Kategori:Kommunikationsplan)
Skift til: navigering, søgning

Uanset hvad man vil kommunikere og hvem man vil kommunikere til, så kan det være en stor fordel at planlægge sin kommunikation, således at kommunikationen får det ønskede resultat, at budskabet trænger klart og tydeligt igennem til modtageren.

Dette kan anvendes i mange sammenhænge lige fra det at overbevise sine forældre om at man skal til fest lørdag aften, til når Apple skal lancere sin nye iPhone version.

Betragter man det så bredt, så kan man ikke lave en fast skabelon for hvordan man kommunikerer et budskab fra afsender til modtager, men man kan stille en række punkter op, som det kan være værd at overveje at inddrage i sin kommunikationsplan. Det er ikke nødvendigvis alle dele man skal tage stilling til, da det for nogle kommunikationer ikke er nødvendigt at tænke på f.x. økonomien omkring kommunikationen, mens det andre steder vil være fatalt ikke at have de økonomiske overvejelser med.

Kommunikations-strategi

Man kan i mange organisationer og virksomheder have en overordnet kommunikations-strategi, der kan dække over hvordan man håndterer forskellige former for kommunikation, både internt i organisationen og eksternt til omverdenen. En sådan kommunikations-strategi kan opdeles i mange underordnede strategier, der sikrer at den nødvendige information kommer igennem til de rigtige personer, men også sikre at en virksomhed/organisation fremstår som professionelle. Det kan handle om både image og branding.

Når man skal udarbejde en kommunikations-strategi for en given kommunikation, så kan en måde at gribe de an på være:

  • Find ud af hvilket mål strategien skal have - hvad vil man opnå med kommunikationen.
  • Definer strategiens målgrupper - hvem vil man henvende sig til og er der nogen man skal undgå at henvende sig til.
  • Overvej interessenter - har man nogen der kan hjælpe en med kommunikationen, og er der nogen der vil modarbejde ens kommunikation.
  • Klarlæg hvilke konsekvenser det har for afsenderen at gennemføre kommunikationen - positive og negative konsekvenser.
  • Lav en tidsplan for hvornår og i hvilket tempo strategien skal gennemføres - timing kan være meget afgørende.
  • Opstil et budget for at gennemføre kommunikations-planen - det er vigtigt at der er penge til at genneføre hele planen.
  • Gennemfør strategien ud fra den udarbejdede kommunikationsplan - det er jo først her der sker noget.
  • Undersøg om strategien har haft den ønskede effekt. Det kan gøres efterfølgende for at analysere om det gik godt, eller det kan gøres løbende gennem kommunikationen, så man evt. kan korrigere på kommunikationsplanen, hvis det ikke har den ønskede effekt.

Generelt om kommunikationsplanen

Når strategien er på plads, skal den omsættes til handling. En kommunikationsplan beskriver det konkrete arbejde. Den bygger videre på strategien, men er meget mere konkret. Ofte vil en virksomhed have flere kommunikationsplaner, der dækker forskellige projekter, situationer og målgrupper.

Kommunikationsplanen bør som minimum indeholde hovedbudskaberne for det, der skal formidles og hvilke udfordringer, kommunikationen står over for, en liste over målgrupper, interessenter og modtagere samt en liste over kommunikationsaktiviteter. Aktivitetsplanen giver mulighed for at nedbryde kommunikationen i faser og enkeltdele som pressemeddelelser, medvirken i debatprogrammer og radioreklamer. Her er det vigtigt, at man ser på timingen, så man rammer folk, når de er modtagelige. Hvis man vil i kontakt med skolelærere, bør man fx tage højde for skoleferier og travlhed i eksamensperioden.

En kommunikationsplan fungere bedst, hvis den bruges offensivt til at sætte dagsordenen. Så er det nemlig virksomheden/organisationen/personen, der bestemmer, hvilket budskab man vil sende, og ikke medierne. Derfor vælger nogle virksomheder også at gå ud med dårlige nyheder, inden medierne får opsnuset dem, så de kan give indtryk ad at være proaktive.

Lad os tage en virksomhed, hvor økonomichefen har begået underslæb som eksempel. Virksomheden kan forsøge at skjule det, fordi det uden tvivl vil give dårlig omtale og sikkert også betyde , at aktiekursen falder. Men før eller siden slipper det alligevel ud. Hvis virksomheden selv offentliggør det, kan den give indtryk at have styr på situationen, og ledelsen kan virke handlekraftig, hvis den samtidig offentliggør, at bedrageren er blevet fyret, og at man har meldt ham til politiet. Men det kræver en nøje udtænkt og timet kommunikationsplan.[1]

Selve Kommunikationsplanen

Når man skal lave en kommunikationsplan for en given kommunikation kan det være godt at gennemgå nedstående punkter, og beskrive hvad der er relevant for ens kommunikation, ud fra de enkelte punkter - det kan godt være at ikke alle punkter er relevante, men det er godt lige at overveje om de er det.

Hvis man er flere om at udforme og udføre arbejdet omkring kommunikationsplanlægningen og den aktuelle kommunikations gennemførsel, så kan det være en rigtig god ide at dokumentere kommunikationsplanen så detaljeret som muligt, således at man er enige om hvordan kommunikationen skal gennemføres.

Baggrund

Hvad er baggrunden for at man vil kommunikere det man gerne vil have igennem?

Hvorfor laver man denne kommunikationsplan? Det kan være for at styre kommunikationen, eller for at overbevise den der står som afsender for kampagnen/salgsfremstødet/kommunikationen om at du er i stand til at gennemføre kommunikationen.

Hvad har igangsat denne kommunikation? Hvorfor skal det kommunikeres?

Kommunikationsmål

Hvilken reaktion eller effekt ønsker afsenderen at kommunikationen skal have? Der kan være mange forskellige reaktioner/effekter:

  • Opmærksomhed
  • Øge folks viden og skabe forståelse/indsigt
  • Ændre folks holdning
  • Skabe accept omkring en ting/et emne
  • Ændre folks adfærd - få dem til at handle anderledes

Man kan overveje hvilke behov det er man dækker ved modtageren - her kan man anvende Maslows behovspyramide til at identificere hvor vigtige behovene er for modtageren.

Til kommunikationsmålene kan det være godt at overveje hvilke succes-kriterier man har for kommunikationen.

Hvad er det endelige mål? Skal der evt. opstilles delmål?

Kernebudskaber

Hvilke hovedbudskaber skal kommunikeres ud? Hvordan skal de formuleres?

Pas på med ikke at have for mange budskaber. Hvis der er flere end 2-3 budskaber vil det bare komme til at virke rodet, og kommunikationsplanen kan komme til at virke i strid med sig selv. Det vil derfor være bedre at opstille flere kommunikationsplaner hvis man har mange budskaber, og så afstemme disse kommunikationsplaner med hinanden, så man kan skelne mellem hvad der kommunikeres hvor.

Afsender

Som i enhver anden kommunikation er det vigtigt at forholde sig til hvem der står som afsender på det budskab man vil have igennem.

Resultatet af en kampagne kan være meget afhængigt af om man skaber troværdighed over for sin modtager, her kan afsenderen betyde rigtigt meget. Hvis det er en veletableret virksomhed, enkendt person eller en statsinstitution der står som afsender, så skaber det stor troværdighed - hvis det derimod er en nystartet virksomhed eller ukendte enkeltpersoner, så er der ikke den store troværdighed.

Afsenderen behøves ikke at fremgå så tydeligt i en kampagne, men et logo eller noget der er kendt som f.x. Trafikstyrelsen giver en stor troværdighed, og signalerer seriøsitet i budskabet.

Målgrupper

Man skal være klar på hvem det er man vil henvende sig til. Det kan være en god ide at gennemføre en målgruppeanalyse

Hvem er modtageren? Hvilken målgruppe er det?

Det kan være en simpel segmenterering som f.x. en bestemt aldersgruppe eller det ene køn.

Man kan også segmentere efter en af Målgruppe-modellerne.

Interessenter

Når man vil kommunikere et budskab, så kan der tit være andre der har samme holdning, og som man kan få til at hjælpe med at udbredde budskabet - det kunne være man kunne opnå gratis presseomtale ved at sende noget til radio- eller TV-stationer, eller man kunne måske fåå en artikkel i dagbladet som omtaler ens budskab positivt.

På den anden side skal man også være opmærksomme på at man kan have modstandere i sin kommunikation:

  • Vil man sælge et produkt, så kan det være klogt at vide hvordan ens konkurrenter kommunikerer.
  • Vil man udbrede et budskab, så er det klogt et vide hvilke argumenter der kan komme imod ens budskab, og evt. hvem der vil kunne komme med dem.
  • Vil man have folk til at ændre holdning, så kan det være godt at vide hvem der ikke er interesseret i at folk ændrer holdning.

Strategi

Hvilket/hvilke medie(r) skal man benytte? Det kan have afgørende betydning for effekten af ens kommunikation. Til nogle medier vil man med fordel kunne anvende AIDA-modellen til at sikre at det produkt man fremstiller har den ønskede virkning.

Hvordan skal man anvende det/de medier man vælger? Hvilken kodning skal man vælge? Hvis det er plakater - hvor skal de så hænges op?

Hvordan vil man nå målet med kommunikationen? Det kan her være klogt at gennemtænke kommunikationsmodellerne

Er der ting der har betydning for timingen af kommunikationen?

Aktivitetsplan

Ud over den centrale del af kommunikationen kunne der indgå andre aktiviteter.

Det kunne være møder, happenings, arrangementer og lignende der kunne støtte op om ens kommunikationsmål.

Kanaler

Ud over de centrale medier man har valgt at kommunikere igennem, kunne der så være andre kommunikationskanaler man kunne bruge?

Er der kommunikationskanaler man bør undgå, da de kan være skadelige for budskabet?

Hvilke kontakter kan man udnytte - f.x. kontakter til journalister på forskellige medier?

Tidsplan

Det kan være en fordel at arbejde med to tidsplaner.

  • Den ene for hvordan man fordeler planlægningen af kommunikationen og fremstillingen af kommunikations-produkterne.
  • Den anden der beskriver i hvilken rækkefølge de forskellige dele af kommunikationen skal udbredes, herunder også hvis man har lagt evalueringer af delmål for kampagnen ind, og hvordan man kan få korrigeret på kommunikationsprodukterne.

Den første tidplan handler primært om hvem gør hvad hvornår, således at kommunikationsprodukterne kan være færdige til den tid de skal lanceres ifølge den anden tidsplan.

Den anden tidsplan har mere fokus på i hvilken rækkefølge kommunikationsaktiviteterne skal gennemføres. Her skal man også tænke tidsforbrug ind, hvis der f.x. er interaktive medier, hvor man kan skive ind og få svar, så skal der afsættes tid til at der bliver svaret. Hvis der er et telefonnummer man kan ringe til, så skal der afsættes tid til at der er nogen der kan svare fornuftigt kan tage telefonen.

Talsperson

Hvem må udtale sig om hvad?

Er der behov for en talsperson, og hvem skal det i givet fald være?

Skal der være forberedt nogle "fornuftige" svar på spørgsmål?

Budget

Det kan være meget let at kommunikere et budskab ud, hvis man har ubegrænsede resourcer, men sådan er det meget sjældent.

Hvis der er en afsender, så vil man enten have et givent budget, eller man vil blive afkrævet at man kan angive hvor meget de samlede omkostninger ved kommunikationen bliver.

Er der evt. specielle krav til hvordan pengene skal anvendes?

Feedback og evaluering

Hvornår og hvordan bliver der givet feedback på kommunikationen, og hvilke evalueringer af kommunikationen skal der gennemføres?

Projektleder

Hvem har ansvaret for at kommunikationsplanen bliver udfærdiget og ikke mindst at den også bliver overholdt?

Referencer

  1. Det Kommunikerende Menneske - side 136